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簡單找到任何人的目標受眾(數百萬廣告操作經驗教會我的實務心得)

簡單找到任何人的目標受眾(數百萬廣告操作經驗教會我的實務心得)

August 02, 202418 min read
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擁有豐沛的創造力和情感、對於不同的人事物和表達方式富有好奇心,是藝術家共有的特質。有時真正動手下去創作的時候,還會發現自己對各種不同風格游刃有餘⋯⋯這是一種超能力,但反過來同時也是一種詛咒——尤其當我們決定要走向職業生涯的時候。

就如同我們無法在和陌生人初次見面的時候,就完整展現自我人格的所有面向,因為這並不是人類交流的方式。我們必須選擇特定的面相來和特定類型的人開啟對話,藉此尋找共同的經歷和喜好,才能讓彼此更願意花時間深入認識對方。同樣的,在經營群眾的時候,如果我們希望找到能理解自己作品的同類,那麼我們就無法、也不應該將所有不同風格面向的創造力全部攤在眾人面前,否則將很難開啟有效溝通。

畢竟不論是任何形式的溝通,成效完全由接受訊息的一方決定,沒有任何例外。

「找到屬於自己的獨特小眾」是當今獨立音樂人決定開始經營群眾之後,第一個需要面對的課題。尤其現代人在面對演算法的狂轟濫炸之下,對於無限量供應的「精緻完美」已經逐漸疲乏。如果沒有和自己「切身相關」的內容和資訊,那麼「繼續往下滑」就是現代人的初始反射動作——不論我們的作品多精緻多完美。

於是「受眾設定」這四個字的重要性,在社群媒體時代達到巔峰。如果我們的作品無法讓目標群眾感受到和自己「切身相關」,就沒有能力吸引到任何陌生人的注意力,那藝術作品的所有情感價值,就只剩下創作者自己孤芳自賞了。

截至 2024 年為止,獨立音樂島在不同音樂人身上操作的社群廣告預算超過數百萬。我發現不論是創作上、還是群眾經營上的受眾設定,其實都可以用簡單三個角度切入,為每一個音樂人得到自己最完美的答案。

時間拉回到 20 年前我還在唱片公司當簽約藝人的時候,在會議室裡和企劃、宣傳、經紀討論接下來的發行計畫。「目標受眾:13-18歲的學生」會議室黑板中央大大的寫著,然後圍繞著這個中心,寫著不同的關鍵字和形容詞,包含青春、熱血、正向、簡單、愛情、懞懂等等。那是我第一次感受到什麼叫做「人格設定」——從今以後,我在面對鏡頭的時候開始有些事不能說、有些詞不該用,衣服該怎麼穿、頭髮該留多長,全部都成為設定好的規則,目標就只有一個:讓這個目標受眾能夠從我們的作品中找到認同感。

現在回頭看,儘管覺得這個目標受眾過分籠統、範圍過分巨大,但在當時大眾媒體的時空背景下,在電視節目、電台廣播這類能夠一次面對廣大陌生群眾的少數機會中,讓我們能夠一次討好最多的人,並不是一個錯誤的決定。直到離開公司之後,這些經驗仍舊伴隨我多年,我也在和不同音樂人的合作過程中,和他們分享華語老牌大唱片公司的專業決策過程。

短短 20 年的時間,音樂產業又經歷一次大幅度翻轉,數位串流、社群媒體演算法,讓傳統媒體和唱片經紀成為 (他們所認為的) 分眾市場下的受害者。群眾大多已不在乎電視電台排行榜,更不在乎報章雜誌娛樂新聞。甚至在演算法長期的無限暴力推播之下,群眾也訓練起了自己的防衛機制——只在乎和自己有關的事物。

如果我們在創作作品、社群內容以及文案時,能夠明確掌握溝通的對象,並且用他們能夠理解的方式進行表達,那麼就算只是一篇抒發情感的貼文、片段式的作品段落、甚至只是半成品的 DEMO,都能夠當作有效聚集同類的磁鐵,讓我們在社群媒體上找到那些「對的人」。但如果我們連誰是「對的人」都不清楚,那麼無論再精緻的作品,對陌生人來說都只不過是萬花叢中的一支雜草而已。

只要有接觸過任何電商相關的專業訓練,相信大家都學過如何定義受眾——想像出一個明確對象 (AVATAR),甚至拿出一張潛在受眾的照片,完整描述這個對象的一切特質。站在販售商品的角度,這或許能夠成立,畢竟人世間任何商品的出現,要不是為了解決問題、就是為了滿足需求。

但是藝術作品無法解決任何問題,也沒有任何人會對全新的創作者和作品擁有天然需求。

我們無法像販售商品一樣,只需要精準掌握受眾的「問題和需求」,就能夠吸引注意力甚至創造銷售。藝術作品是純粹的情感表達,於是這個「想像出來」的受眾,在音樂人的群眾經營中出現了一個最大的問題——人的情感如此多樣又細膩,難道我們真的能夠為一個「素未謀面」的陌生人,想像出一個足夠精準的情感,甚至創作出能夠讓他感同身受的作品嗎?

就像當初在會議室裡的大人們一樣,他們真的了解當下 13-18 歲學生的日常情感嗎?

身處在網路社群的時代,演算法已經能夠分析擁有相似喜好的人,把能夠引起共鳴的內容推播給他們,進而跨越地理限制將創作者和受眾給連結在一起,這是過往大眾傳媒永遠無法做到的事情。那麼最後剩下的問題,就是如何在「不討好他人」的情況下,忠於自己想要表達的情感價值,但又同時讓陌生人感受到,我們的作品和他們是「切身相關」的?

經歷過漫長的社群經營和操作經驗之後,我才發現其實大部分的音樂人,包含我自己,都把這件事想得太複雜了。不論是創作作品的對象,還是經營社群的溝通對象,其實最完美的目標受眾,就是我們自己——更明確的說,是過去、現在、和未來的自己。

當我們把自己設定為作品的創作對象時,我們可以認真回想過去的自己,曾經在哪些人生狀態中經歷強烈的情感?想想當下的自己,在聽到什麼樣的作品時會感到被理解?會感到被救贖?會發自內心地說出一句「謝謝你,我現在需要的就是這樣的作品。」

這個世界上沒有任何人比我們更了解過去的自己,我們比任何人都更理解他的痛苦、他的快樂、他的創傷、他的期待。如果我們能夠為過去的自己,去創作那個當下最希望能聽到的作品,讓他知道當下的感受其實有人懂,當下的難關其實有人理解,那麼這樣作品的共感精準度幾乎無可取代。

只有現在的我們能夠精準創作出,過去的自己無從抵抗的心理解藥——這就是現代創作者在尋找第一批受眾時的唯一標準答案。

可惜我們常常會陷入一些主觀謬誤,認為自己所經歷的事物、自己的情感、自己的人格是獨有且單調無趣的,儘管整體綜合來看可能如此,但如果分割開來,其實所有的單一事件、單一情感、單一狀態、甚至是單一人格面向以及後續發展,在人世間數十億的人口中,擁有相同感受的人數遠遠超過我們自己想像。

有時候甚至是針對單一事件的單一情感,就能夠藉由作品放大為一種集體身份認同,成為號招群眾最強大的凝聚力——在政治環境複雜的小島台灣,藉由這類型作品成就事業的音樂人也不難發現。

只要我們持續為了過去的自己,創作出那個當下最需要的作品,同時在經營社群時,把每一字每一句的溝通對象同樣也設定為過去的自己,那麼我們就能夠藉由演算法篩選出那些和我們有過共同經歷,以及共同情感的同類。甚至還能用「回頭看自己」的角度,透過作品去提供心理上的安慰,成為同類中的情感領袖。而每一個經歷過同樣心理狀態的同類,都能深刻感受到我們的作品價值與他們「切身相關」。

當我們把自己當作受眾,也能讓我們從單一創作主題的限制中解放,不再擔心需要侷限於特定主題才能持續引起共鳴。現在的我們或許能創作出各種完全不同風格的作品,描述不同類型的情感,但只要我們聚焦在自己身上,就能確保觸碰到同類人的不同面向。

我相信經歷過華人威權教育的孩子,通常避免不了將人格缺陷怪罪於父母的階段;經歷過文化衝突的孩子,也通常避免不了對於自我認同的深度反思。這些情感上抽象的關聯性和微小特徵,沒有經歷過的人,是無法經由外部理性思考而精準設計成「作品」的,更不用說透過其他「專業人員」從第三者的角度替我們建立「人格設定」。

所以我們需要忠於自己、為了自己而創作,才能夠創作出精準的情感表達,同時讓我們以各個不同面向的情感作為切入點,讓作品不再被限制於「只能重複不斷講同一件事」。

除了過去的自己,我們還能用同樣的邏輯,為現在與未來的自己進行創作。

過去我一直誤以為群眾對於創作者的支持,源自於對「成果」的崇拜,不論這個成果是指精緻的作品,還是漂亮的人格形象。於是在做任何事的時候,常常深陷於不斷追求完美的心理陷阱。直到我漸漸發現,其實更多人希望看到的,反而是追求成果的「旅程」——大家更希望看見我們遭遇的挫折、突破的困境、得到的啟發、改變的觀點。

當下此時此刻,我們的一切目標、理念、付出、犧牲甚至信仰,都是屬於我們獨一無二看待生命的視角,我們也都在朝未來的自己前進。走在同一條生命歷程上的人們,不論對於未來的想像是否真實存在,也都能從我們分享的視角中看見自己。而如果我們想像中未來的自己真實存在,那麼也能讓他身邊的同類人,藉由我們的作品,緬懷過去還在碰撞中成長的,現在的自己。

只要我們忠於自己,就不需要在枝微末節上過分講究,擔心用字遣詞是否得宜、尺寸拿捏是否得當。因為事實上,大家根本不記得我們所說過的任何一句話,而只會記得我們為他帶來的感受而親身體驗的過去、真實感受的現在、衷心期盼的未來,這三個「自己」,就是我們能藉由作品表達的,最真實的感受。

在這個大家每天被精緻商品轟炸的時代,人們早已對和自己無關的一切逐漸疲乏。而我們每一個人在 2024 年的地球上,朝未來的自己而狂奔的獨特旅程,才是同類人真正在乎,並且能夠感同身受的唯一一件事。

就如同我筆下的文章,都是過去恐懼迷惘的自己最需要的救贖。而正在閱讀這一篇文章的你,如果同樣感同身受,那麼就是最好的證明。

最後用三句話總結今天的筆記,為音樂人找到作品和群眾經營中最完美的受眾:

為過去的自己創作當時需要的心理解藥,讓正在經歷的人能夠得到救贖。

為現在的自己創作看待生命的獨特視角,讓正在經歷的人能夠結伴同行。

為未來的自己創作深刻回憶的成長歷程,讓正在經歷的人能夠緬懷過去。

而在成為能精準傳達情感的高手之後,或許未來,我們也能為素未謀面的他人,想像出他們最需要的心理解藥也說不定。

在確定自己的專屬受眾之後,如果你想要學會如何藉由「最小單位創作」,以作品為核心價值,利用社群媒體不斷吸引到群眾目光,甚至讓演算法 24 小時全天候為你工作,那麼獨立音樂島的旗艦課程『無敵聽眾搜尋器』就是你開啟這一切的鑰匙。你現在就可以加入數百位音樂人的行列,用業界大師認可的全新經營邏輯,開啟你的獨立音樂生涯。

我是楊威宇,希望今天的筆記內容對你有幫助。如果你相信其他做音樂的朋友也能受到這篇文章的幫助,記得也分享給他。

我們下次見。

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獨立音樂島/楊威宇

自從 16 歲簽約滾石唱片至今,參與並合作過包含小鬼黃鴻升、茄子蛋、食尚玩家、金馬獎導演管虎等等跨領域重要作品。旅居英國之後,陸續受邀為美國獨立音樂獎評審、英國傑出藝術家人才,與 BBC 電台專訪。

我的專長是協助獨立音樂人進行自主群眾經營,陪養職業生涯必備技能,並幫助華語音樂進入世界主要音樂市場。

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